Por Christián Gutiérrez.
Morelia Michoacán a 20 de marzo de 2023.- En palabras simples, una marca sirve para distinguir una cosa de otra, un servicio de otro, a un profesional de otro, a un político de otro, un partido político de otro, una empresa de otra, etc. En realidad, cualquier cosa puede convertirse en una marca, si se tienen objetivos claros para generar diferenciación, ventas o posicionamiento de marca, entre otros.
Como consultor, creador y comunicador de marcas, con frecuencia acuden a mí con dudas respecto a si será posible o no convertir tal o cual cosa o persona en una marca. La respuesta es sí, y ahí es en donde surgen algunos de mis problemas. Les comparto cuatro:
1. Al cliente todo le urge: El cliente desconoce del proceso de creación de marca y el de posicionamiento de marca, por lo tanto, le es muy complicado aceptar que son dos procesos muy diferentes.
Mi respuesta para ellos es siempre la misma: construir la marca que quieres no me lleva tanto tiempo, pero que esa marca sea reconocida y elegida, eso ya es otra cosa y eso lleva, en el mejor de los casos, años para conseguirlo. Ahí es en donde ya no les parece y algunos deciden buscar a quienes les “prometen” cosas “mágicas” que desde luego no sucederán.
2. El cliente cree que todo es simple y reduccionista: Al no conocer los procesos de construcción de marca y posicionamiento de marca, el cliente cree que todo es fácil. Tan “fácil” como contratar spots en radio, acudir a entrevistas a la televisión, comprar banners en portales de internet, hacer tik toks, subir cosas vistosas en Instagram o agarrar un micrófono y cámara de video para hacer podcast.
La realidad de las cosas, es que la construcción de marca y el posicionamiento estratégico de la misma no funcionan así. Crear una marca implica procesos de investigación, creatividad y prueba-error. Quienes solo toman a un diseñador gráfico para que les hagan un “logo”, cometerán un error clásico: pensar que un logo vende en automático. El neuromarketing no funciona así. O también hay quienes contratan encuestas clásicas cuantitativas o cualitativas creyendo que eso les indicará el camino correcto a seguir, pero solo estarán tirando su dinero, porque el especialista en encuestas clásicas ofrece respuestas a preguntas concretas del momento, pero el especialista no indaga en la parte subconsciente de las personas, que es en donde existen los verdaderos motivadores para elegir tal o cual marca.
3. El cliente cree que el posicionamiento de una marca se da si se exhibe muchas veces la marca: Este es el típico error en el que cae el cliente y el engaño que venden los “magos”. Ellos te dirán, repite mil veces y habrá posicionamiento; o el clásico error del que dice, “prefiero que hablen de mí, aunque sea mal, a que no hablen”. Estos son errores clásicos que indican que el cliente no sabe qué implica generar un posicionamiento y por qué debe ser positivo y no negativo.
A mí me gusta partir de algo muy simple pero estratégico: le pregunto al cliente ¿cómo quieres que tu marca sea recordada cuando dejen tu tienda, o cuando la hayan usado o probado o cuando hayan tenido contacto con tu marca? La respuesta que me dé el cliente, es el inicio de todo para construir un plan estratégico de posicionamiento de marca que es laborioso y debe ser muy creativo.
4. El cliente suele creer que hacer neuromarketing es trabajar solo eso de las emociones: Este es un enorme error, pero me parece lógico en razón de que el neuromarketing no es una disciplina que haya echado aún raíces en México; salvo empresas o instituciones académicas especiales que conocen qué es el neuromarketing, el resto solo piensa que se circunscribe a las emociones.
Quien sabe y hace neuromarketing sabe que debe estudiar y especializarse en: procesos cerebrales relacionados con la experiencia del cliente, la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, las emociones, la atención, el aprendizaje, el uso de sesgos cognitivos y arquetipos, la racionalidad y los mecanismos de interacción existentes entre el conocimiento del cliente, el aprendizaje y el proceso decisorio.
Esto se debe estudiar para hacer neuromarketing.
Lo demás, es solo hacer lo clásico; y para lograr resultados diferentes, hay que hacer cosas distintas.
*El autor es consultor, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Comunicación, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.